Leestijd: 5 minuten

In de laatste blog van deze reeks komt veel van wat we eerder bespraken samen. Deze keer bespreken we het belang van het verhaal dat het project kan inspireren en dragen. Het verhaal verwijst naar de aanleiding om het project te starten, maar het moet meer zijn dan dat. Het behoort mensen te verbinden. Het staat tijdens het werven centraal bij bijvoorbeeld de projectbeschrijving, visuele informatie (foto’s, video’s) en beloningen. Waarom is ‘verhalend werven’ zo belangrijk?

Een specifiek en afgebakend doel

Werven met een doel voor ogen is natuurlijk niet nieuw voor goede doelen, maar bij crowdfunding is het doel zo specifiek dat het afgebakend is tot iets tastbaars. Via crowdfunding werf je niet voor het ondersteunen van jongeren, maar voor het opknappen van een jeugdopvang in Enschede. Je werft niet voor de cultuursector, maar voor het financieren van een voorstelling over het leven van de kunstenaar van Gogh. In andere woorden, via een crowdfunding project werven goede doelen voor een vooraf gespecificeerd en afgebakend doel. Sommige wetenschappers zeggen zelfs dat het projectgebaseerde werven crowdfunding differentieert (Wash, 2013) van Nederlands populairste manier van werven (Van Teunenbroek, Dalla Chiesa, & Hesse, 2023): de huis-aan-huiscollecte.

Inspirerend, herkenbaar en kwaliteitssignaal

Door het werven zo specifiek te maken is het voor donateurs makkelijker om zich te laten inspireren (Van Teunenbroek et al., 2023): ze herkennen zichzelf in het project, hebben het zelf meegemaakt of willen helpen om het waar te maken. Dit is vooral van belang voor jongeren die het belangrijk vinden om te weten waar ze precies aan geven en wat er met het geld gebeurt (Feldman, Nixon, Brady, Brainer-Banker, & Wheeler, 2013). Projecten die inspelen op een bepaalde groep zijn succesvoller in het binnenhalen van donaties. Meerdere onderzoeken geven aan dat het belangrijk is om voldoende aandacht te geven aan het ondersteunen van een groepsgevoel (Van Teunenbroek et al., 2023). Het is raadzaam om hierin ook aandacht te besteden via de offline context: denk aan evenementen, rondleidingen en bijeenkomsten op locatie. Allemaal gekoppeld aan het verhaal van het project.

In blog vier lazen we al dat deze manier van werven veel vraagt van de wervende partij. Zo kan het ontwikkelen van een goed verhaal niet door één iemand worden gedragen (Van Teunenbroek & Smits, 2023). Er komt veel bij kijken, want het verhaal moet ook uitvoerbaar zijn: je moet het doelbedrag koppelen aan het verhaal zodat ze elkaar kunnen ondersteunen. Het advies is om een multidisciplinair team samen te stellen, liever ook met mensen uit de doelgroep (zoals potentiële donateurs).

Gevers gebruiken het verhaal ook om een inschatting te maken van de kwaliteit van het project (Hobbs, Grigore, & Molesworth, 2016). Het belang van kwaliteitssignalen bespraken we eerder in blog vijf. Waarschijnlijk gebruiken potentiële donateurs het verhaal om in te schatten of de maker van het project weet wat ze met het geld wil gaan doen en of dat realistisch is. Een deel van de donateurs vindt dit belangrijk omdat ze willen dat hun donatie ook echt iets bereikt: impact.

Het verhaal vertellen

Het verhaal kan zowel geschreven als visueel worden weergeven. Geschreven kan het via de inleidende tekst op een projectpagina. Onderzoek toont aan dat een geschreven tekst niet te lang, maar zeker ook niet te kort moet zijn (Van Teunenbroek et al., 2023). Er moet genoeg in staan om een potentiële donateur te overtuigen van het doel en belang van het project. De tekst moet duidelijk zijn. Gebruik vaktermen spaarzaam (dit gaat nog wel eens fout bij medische projecten), want het kan mensen ook afschrikken. Een tekst met goede argumenten is succesvoller in het binnenhalen van donaties dan een tekst de focus legt op het opwekken van emoties (Roe, 2016).

Visueel kan het verhaal via een foto of een video worden weergeven. Onderzoek toont aan dat visuele informatie zwaarder weegt dan geschreven verhalen (Kim, Buffart, & Croidieu, 2016), maar dan moet de video of foto wel een bepaalde mate van professionaliteit uitstralen. Waarbij het bij de geschreven tekst vooral gaat om het overbrengen van argumenten gaat het bij de visuele weergaven voornamelijk om de beleving: neem de kijker aan de hand en loop virtueel door het project. Verbind ze aan wat je waar wilt maken.

Ook beloningen kun je koppelen aan het verhaal. In de vorige blog bespraken we al dat het belangrijk is dat beloningen logisch verbonden zijn aan het project. Door beloningen als belevingen (zoals een rondleiding, meespelen als figurant of een dagje meelopen) aan te bieden, kunnen donateurs kiezen om echt in het verhaal te stappen. Het is juist de beleving die belangrijk is bij het werven via crowdfunding (Van Teunenbroek & Smits, 2023).

Het verhaal van een project staat bij crowdfunding centraal. Dit zie je in de gedetailleerde projectbeschrijving, de beloningen, foto’s en video’s. Deze manier van werven helpt donateurs om een goed beeld te krijgen van waar ze aan geven en wie ze helpen. Het vraagt veel van makers om deze manier te ondersteunen. Het opzetten van een goed verhaal kan niet door één medewerker worden gedragen. Toch blijft het advies: zet het verhaal centraal!

Bronnen

Feldman, D., Nixon, J., Brady, J., Brainer-Banker, L., & Wheeler, L. (2013). The 2013 Millennial Impact report. Tech Rep. West Palm Beach Fla. Arch.

Hobbs, J., Grigore, G., & Molesworth, M. (2016). Success in the management of crowdfunding projects in the creative industries. Internet Research.

Kim, P. H., Buffart, M., & Croidieu, G. (2016). TMI: Signaling credible claims in crowdfunding campaign narratives. Group & Organization Management, 41(6), 717-750.
Roe, M. (2016). Persuasion of Online Crowdfunding Videos.

Van Teunenbroek, C., Dalla Chiesa, C., & Hesse, L. (2023). The contribution of crowdfunding for philanthropy: A systematic review and framework of donation and reward crowdfunding. Journal of Philanthropy and Marketing, e1791.

Van Teunenbroek, C., & Smits, R. (2023). Four lessons learned: Employees’ perceptions of fundraising via reward‐based crowdfunding. Journal of Philanthropy and Marketing, e1793.

Wash, R. (2013). The value of completing crowdfunding projects. Paper presented at the Proceedings of the International AAAI Conference on Web and Social Media.