Leestijd: 5 minuten

Crowdfunding is een relatief nieuwe manier van werven, waarbij dankbaar gebruik gemaakt wordt van het internet. Als we crowdfunding vergelijken met meer traditioneel werven, zoals via een huis-aan-huiscollecte, dan zou je kunnen zeggen dat het een nieuwe doelgroep kan bereiken. In hoeverre trekt crowdfunding nieuwe donateurs aan? In deze blog bespreken we de kenmerken van mensen die via crowdfunding doneren. Wie is de gever?

Oudere generaties zijn vrijgeviger

Nederlands oudste generatie (de stille generatie, geboren voor 1945) geeft vaker dan jongere generaties. Ze geven ook hogere bedragen: de stille generatie geeft op jaarbasis gemiddeld €300 en generatie Y (geboren tussen 1977 en 1999) geeft gemiddeld €110. We kunnen stellen dat de oudste generatie vrijgeviger is, en dat het een belangrijke partij is voor wervende partijen. Ook kunnen we stellen dat jongeren achterblijven, maar er is hoop. De jongste generatie Nederlanders is net zo altruïstisch ingesteld als de oudere generaties. Altruïsme kan worden beschreven als een onvoorwaardelijke vriendelijkheid jegens anderen, zonder een tegenprestatie te verwachten. Bij traditioneel geven wordt al lang erkend dat altruïsme verbonden is aan geven. Dat jongeren net zo hoog scoren op altruïstische waarden als ouderen, maar minder geven, betekent dat jongeren wel vrijgevig willen zijn, maar dat de uiting daarvan wordt bemoeilijkt. Praktijkexperts zien crowdfunding vaak als een manier om jongeren bij het geven te betrekken: de manier van vragen moet wel passen bij de voorkeur voor geven. Is crowdfunding die manier? Kunnen we spreken van ‘nieuwe gevers’?

Leeftijd speelt een beperkte rol

Crowdfunding wordt vaak beschreven als de manier om jongeren te bereiken, vanwege het online karakter. Zowel de vraag om een gift als het doneren kan volledig online. Aangezien jongeren meer tijd online besteden dan ouderen (De Klerk, Olsthoorn, Plaisier, Schaper & Wagemans, 2021), is de gedachte dat jongeren een grote kans hebben om online te geven. Eerder onderzoek toont inderdaad aan dat jongeren vaker online doneren dan ouderen (Cecere, Le Guel, & Rochelandet, 2017). Echter, de negatieve relatie tussen leeftijd en online doneren vervalt als we rekening houden met hoe actief iemand is via sociale media (Van Teunenbroek & Hasanefendic, 2021). Dit geeft aan dat ondanks dat het percentage van de gevers bij crowdfunding vaker uit jongeren bestaan dan bij de huis-aan-huiscollecte, dit komt doordat ze vaker actief zijn via sociale media.

Sociale media is de belangrijkste factor

Mensen die vaker actief zijn via sociale media geven vaker via crowdfunding, dan mensen die niet actief zijn via sociale media (Van Teunenbroek & Hasanefendic, 2021). Zo gaf slechts 2% van de Nederlandse respondenten die niet actief waren via sociale media minstens eens per jaar via crowdfunding, terwijl die 14% was onder respondenten die wel actief zijn via sociale media. Als we naar de verschillende media platformen kijken, dan zie we dat vooral Instagram, Twitter, Facebook en TikTok van invloed zijn (zie Figuur 1). LinkedIn lijkt geen relatie te hebben met geven via crowdfunding. Facebook lijkt vooral te werken voor meer informele projecten (het ondersteunen van één persoon of kleine groep, zoals een kennis met een extreem zeldzame ziekte), waarbij Twitter vooral effectief is voor meer formele projecten (het ondersteunen van een bepaalde maatschappelijke groep, zoals mensen met een bekende ziekte) (Hekman & Brussee, 2013). Facebook speelt meer in op relaties en sociale normen, waarbij berichten op Twitter voornamelijk de focus leggen op kwaliteitssignalen (hierover meer in één van de latere blogs).

Figuur 1: Percentage dat via crowdfunding geeft onder respondenten die actief zijn via sociale media (n = 924).

Bron: Van Teunenbroek & Hasanefendic (2021)

Verbinden en het delen van inzichten

Sociale media spelen een belangrijke rol als het gaat om het verbinden van makers en donateurs (Salvi, Raimo, Pteruzzella & Vitolla, 2022). Projecten waar makers actief delen via sociale media zijn succesvoller in het binnenhalen van genoeg geld, voornamelijk doordat ze een grote groep van gevers bereiken. De kwaliteit van het bericht is belangrijk: het posten van een campagne alleen maakt geen verschil, omdat een potentiële donateur zich wel betrokken moet voelen. Hiervoor is het delen van updates een goede keus (Kang, Jiang & Tan, 2017). Daarnaast draagt de transparante manier van communiceren bij aan het succes van crowdfunding: potentiële donateurs zijn kritisch en willen betrokken worden bij de ontwikkelingen binnen het project.

Moderne gever

Bij crowdfunding gaat het niet zozeer om een groep van nieuwe gevers, maar eerder over bestaande gevers in een modern jasje. Zo geeft ongeveer twee derde van de gevers via crowdfunding ook via de huis-aan-huiscollecte (Van Teunenbroek & Hasanefendic, 2021). Bij ongeveer één derde van de gevers via crowdfunding geven niet via de huis-aan-huiscollecte. Aangezien in Nederland het overgrote deel via de huis-aan-huiscollecte geeft, kunnen we voor deze kleine groep voorzichtig spreken van ‘nieuwe gevers’.

Wie geeft er via crowdfunding? Traditioneel gezien geven oudere generaties vaker dan jongere generaties. Dit zien we niet terug bij crowdfunding: de kans van geven ligt hoger onder jongeren (<35 jaar), dan onder ouderen (>55 jaar). Toch gaat het niet alleen om de leeftijd, maar vooral om of iemand actief is via sociale media. Vooral Twitter, Facebook, Instagram en TikTok zijn belangrijke platformen. Bij crowdfunding gaat het voornamelijk om bestaande gevers: die ook al via andere manieren geven.

Referenties

Cecere, G., Le Guel, F., & Rochelandet, F. (2017). Crowdfunding and social influence: an empirical investigation. Applied economics, 49(57), 5802-5813.

Hekman, E., & Brussee, R. (2013). Crowdfunding and online social networks. Retrieved May, 15, 2014.

Kang, L., Jiang, Q., & Tan, C. H. (2017). Remarkable advocates: An investigation of geographic distance and social capital for crowdfunding. Information & Management, 54(3), 336-348.

De Klerk, M., Olsthoorn, M., Plaisier, I., Schaper, J. & Wagemans, F. (2021). Een jaar met corona: Ontwikkelingen in de maatschappelijke gevolgen van corona. Den Haag: Sociaal Cultureel Planbureau.

Salvi, A., Raimo, N., Petruzzella, F., & Vitolla, F. (2022). The role of communication in the restaurant crowdfunding’s success. British Food Journal, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.

Van Teunenbroek, C., & Hasanefendic, S. (2021). Researching the crowd: Implications on donation-and reward-based crowdfunding donations. In 10th International ERNOP Conference: Building bridges in the aftermath of Covid-19: Where will the philanthropy of today lead us tomorrow.