Leestijd: 5 minuten

Er zijn verschillende vormen van crowdfunding, waarbij donatie-gebaseerde (donation-based) en beloning-gebaseerde (reward-based) crowdfunding het beste aansluiten bij de doelstelling van goede doelen. Bij beloning-gebaseerde crowdfunding kan de donateur kiezen om een tegenprestatie te ontvangen als reactie op een donatie. Waarom is het zo belangrijk om deze mogelijkheid aan te bieden? Wat is het voordeel van beloning-gebaseerde crowdfunding over donatie-gebaseerde crowdfunding?

Verschillende tegenprestaties

Tegenprestaties van een crowdfundingproject kunnen we grofweg indelen volgens drie schalen (zie figuur 1): (1) materialistisch, (2) consumentengedrag en (3) relatiemanagement.

Figuur 1: Verschillende manieren om tegenprestaties te categoriseren.

De simpelste indeling is de mate waarin de tegenprestatie materialistisch is. Een voorbeeld van een materialistische beloning is het ontvangen van een boek waarbij een immateriële beloning eerder een bedankbriefje zou zijn. Deze simpele indeling op zich schiet tekort als we willen uitleggen waarom tegenprestaties belangrijk zijn.

Je kan tegenprestaties ook indelen volgens de mate waarin het om consumentengedrag gaat: (1) het kopen een product/service versus (2) het krijgen van een aandenken. Bij een aankoop gaat het vaak om een zogenaamde pre-order: donateurs doneren aan een project om het beoogde product na de productie te ontvangen. Dit zien we vaak bij projecten die werven voor het ontwikkelen van games of in de cultuursector. Aan de andere kant hebben we beloningen die eerder als een aandenken functioneren. Denk aan miniversie van een kunststuk of foto van het schoolgebouw dat is gefinancierd via het crowdfundingproject.

Het is ook mogelijk om beloningen in te delen naar het idee dat een tegenprestatie gebruikt kan worden als relatiemanagement. Een tegenprestatie kan donateurs een unieke ervaring geven waarbij de ze het idee hebben deel te zijn van het project. Zoals figureren in een film of een kijkje achter de schermen bij een laboratorium. De donatie maakt dit mogelijk. Sommige projecten gaan zelfs zo ver dat je als donateur bepaalde keuzes mag maken binnen het project. Denk bijvoorbeeld aan de vormgeving van een bepaald product of de kleur van een speeltoestel in een wijk. Het zijn kleine dingen, maar het kan er wel voor zorgen dat donateurs zich meer verbonden voelen.

Verbinden, ervaren en impact

De indeling die we net besproken laat al doorschemeren waarom tegenprestaties belangrijk zijn. Ze kunnen het verbinden met de donateurs faciliteren. Eén van de hoofdmotieven voor het geven via crowdfunding is het verlangen om zich te binden aan een groep of gemeenschap (Van Teunenbroek, Dalla Chiesa, & Hesse, 2023). Geefgedrag weerspiegelt dus de wens voor verbondenheid. Een deel van de mensen geeft vanuit sociaal motief (Bekkers & Wiepking, 2011). De online context kan het lastiger maken om zich verbonden te voelen, er zit tenslotte een computer/mobiel/iPad tussen. Daarom zien we dat veel tegenprestaties plaatsvinden in een offline context, waar donateurs echt kunnen samenkomen. Naast de verbondenheid geeft het ook een ervaring (Van Teunenbroek et al., 2023), denk aan het bezoeken van plekken waar je normaal niet zou mogen komen. Voornamelijk jongere generaties zijn hier gevoelig voor (Gorczyca & Hartman, 2017). Ook goede doelen kunnen hierop inspelen. Denk aan een kijkje achter de schermen bij een dierentuin, een gesprek met een Cliniclown, of een college van een hartchirurg.

Tegenprestaties dienen nog een belangrijk doel: het ondersteunt de perceptie van impact. Impact verwijst naar het gevoel dat je als donateur een verschil maakt. Via de tegenprestatie kan een goed doel laten zien wat ze met project willen bereiken. Denk bijvoorbeeld aan de beloning om te komen kijken als het ouderencentrum is opgeknapt. Opnieuw, vooral jongeren voelen zich hier toe aangetrokken (Gorczyca & Hartman, 2017), deels omdat ze graag aan specifieke doelen geven (Feldman, Nixon, Brady, Brainer-Banker, & Wheeler, 2013). Hierdoor is het duidelijk wat ze met hun donatie hebben bereikt.

Keuzevrijheid

Het is belangrijk dat de tegenprestatie altijd een keuze is: geef donateurs de mogelijkheid om geen tegenprestatie te kiezen. Op deze manier verklein je de kans dat je donateurs die vanuit altruïstisch motief geven afschrikt. Als extra service is het ook raadzaam om donateurs de kans te geven om achteraf de keuze aan te passen, zodat ze (als het project succesvol is) kunnen aangeven toch geen tegenprestatie te willen ontvangen. Dit kan door ze bij het succesvol binnenhalen van het doelbedrag een mail te sturen met een bedankje en de optie om de tegenprestatie te annuleren.

Is er iets mis met donatie-gebaseerde crowdfunding? Nee, dat is niet het argument van deze blog. Wel laten goede doelen mogelijk kansen liggen als ze alleen gebruik maken van donatie-gebaseerde crowdfunding, zoals het verbinden met donateurs, het bieden van een unieke ervaring en het verduidelijken van de impact. Tegenprestaties zijn meer dan een manier om een donateur over te halen om meer te geven, het is een manier om ze tegemoet te komen in hun wensen rondom hoe ze willen geven. Het kan ook een manier zijn om jongere generaties aan te trekken.

Bronnen

Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924-973.

Feldman, D., Nixon, J., Brady, J., Brainer-Banker, L., & Wheeler, L. (2013). The 2013 Millennial Impact report. Tech Rep. West Palm Beach Fla. Arch.

Gorczyca, M., & Hartman, R. L. (2017). The new face of philanthropy: The role of intrinsic motivation in millennials’ attitudes and intent to donate to charitable organizations. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 29(4), 415-433.

Van Teunenbroek, C., Dalla Chiesa, C., & Hesse, L. (2023). The contribution of crowdfunding for philanthropy: A systematic review and framework of donation and reward crowdfunding. Journal of Philanthropy and Marketing.