Leestijd: 5 minuten

Voor veel mensen is online doneren anders dan doneren tijdens een huis-aan-huiscollecte. De meesten geven al jaren via de huis-aan-huiscollecte of ze zagen het bij hun ouders. Kortom, het is een bekende situatie. De online geefcontext voelt minder bekend en is daarnaast ook abstracter: het zijn cijfers en woorden op een scherm. Hoe kunnen goede doelen ervoor zorgen dat het een natuurlijke en bekende geefcontext wordt om mensen te ondersteunen in het geven? In deze blog bespreken we de mogelijkheid en de toepassing van kwaliteitssignalen.

Sociale informatie: het geefgedrag van anderen

Bij kwaliteitssignalen denken we al snel aan een keurmerk, maar goede doelen kunnen ook zelf een kwaliteitssignaal toevoegen. Veel mensen gebruiken het gedrag van anderen om hun eigen gedrag te sturen. Dit noemen we het effect van sociale informatie. Een goed voorbeeld is de Giro555 actie voor de slachtoffers in Turkije en Syrië. Wanneer een donateur naar de actiepagina gaat, dan krijgt die drie bedragen te zien: 35, 70 en 120 euro¹. Dit zijn vormen van sociale informatie: het geefgedrag van anderen, in dit geval het donatiebedrag van anderen.

¹ https://geef-nu.giro555.nl/aardbeving

Het verhogen van donatiebedragen

Studies wijzen uit dat campagnes die gebruik maken van sociale informatie tussen de 10 tot 15 procent meer geld ophalen (Van Teunenbroek, 2020; Van Teunenbroek & Bekkers, 2020; Van Teunenbroek, Bekkers, & Beersma, 2020, 2021). Figuur 1 laat zien dat de donatiebedragen gemiddeld gezien hoger liggen als projecten wel sociale informatie gebruiken versus als ze het niet gebruiken. In dit geval ging het om het toevoegen van de zin: “Wist u dat donateurs op dit platform gemiddeld €82 geven?”.

Sociale informatie verhoogt de donatiebedragen, maar niet bij iedereen. Het lijkt voornamelijk te werken bij mensen die al hebben besloten om te geven, maar twijfelen over wat nou het juiste bedrag is om te geven. Het heeft dan ook voornamelijk een positief effect op het gedoneerde bedrag en niet op de grootte van de groep van gevers. Het positieve is dat het gevers niet afschrikt: het is niet zo dat er minder mensen gaan geven als ze zien dat anderen al geven.

Figuur 1: Het effect van sociale informatie op het gegeven bedrag (Van Teunenbroek & Bekkers, 2020).

Sociale norm of kwaliteitssignaal?

Als we het hebben over ‘het beïnvloeden van’, dan denken mensen vaak aan sociale druk, normen en conformeren (het eigen gedrag aanpassen om bij de groep te horen). Vanuit die denkwijze volgen mensen het gedrag van anderen omdat ze dat gedrag zien als ‘juist’. We leven in een samenleving waarbij geven als positief wordt gezien, daarom is het belangrijk om (het juiste bedrag) te geven. Andere studies trekken deze denkwijzen echter in twijfel: de donateurs doneren niet de bedragen die genoeg lijken op de suggestie om te kunnen concluderen dat het gaat om normatief gedrag (Raihani & Smith, 2015; Smith, Windmeijer, & Wright, 2015; Van Teunenbroek, 2020).

Sociale informatie in een online context

De interpretatie van sociale informatie lijkt contextueel afhankelijk te zijn. Bij projecten die gebruik maken van een online omgeving wordt het geefgedrag van anderen vooral geïnterpreteerd als een kwaliteitssignaal. Oudere studies, die vooral keken naar een offline geefcontext (huis-aan-huiscollecte) vonden vooral een normatief effect. Sociale informatie in een online context wordt waarschijnlijk geïnterpreteerd als een kwaliteitssignaal. Als anderen aan het project geven, dan kan dat worden geïnterpreteerd als een betrouwbaar project. Vertrouwen en betrouwbaarheid zijn belangrijke invloeden op het geefgedrag (Bekkers, 2003). Dit is vooral van toepassing als de gedoneerde bedragen te zien zijn. Des te hoger de bedragen, des te hoger de betrouwbaarheid? Zo simpel is het niet. Het werkt eigenlijk als een berg-model: zeer lage en zeer hoge donaties schrikken mensen af, maar als we het gemiddelde gebruiken trekt het donateurs aan.

We leunen graag op het gedrag van anderen om de beste keuze te maken. Dit doen we zowel in de supermarkt als bij een collecte. Normaal is een online geefcontext een redelijk abstracte manier van geven. Het toevoegen van informatie over het geefgedrag van anderen, is dan ook een manier om de online geefcontext natuurlijker te maken. Het geefgedrag van anderen kan in een online context worden geïnterpreteerd als een kwaliteitssignaal. Dit is belangrijk als we bedenken dat vertrouwen en vertrouwdheid met de situatie belangrijk zijn voor geven. Door het gedrag van anderen te koppelen aan de geefcontext (zoals het benoemen van het aantal donateurs) ondersteunt het de natuurlijke geefcontext. Het is een goedkope en simpele manier om een kwaliteitssignaal toe te voegen. Het enige dat nodig is, is een inschatting van het gedrag van anderen. Denk aan het gemiddelde donatiebedrag. Het is belangrijk dat deze informatie waarheidsgetrouw is: bijvoorbeeld door het te baseren op het gemiddelde donatiebedrag van de afgelopen zes maanden.

Bronnen

Bekkers, R. (2003). Trust, accreditation, and philanthropy in the Netherlands. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 32(4), 596-615.

Raihani, N. J., & Smith, S. (2015). Competitive helping in online giving. Current Biology, 25(9), 1183-1186.

Smith, S., Windmeijer, F., & Wright, E. (2015). Peer effects in charitable giving: Evidence from the (running) field. The Economic Journal, 125(585), 1053-1071.

Van Teunenbroek, C. (2020). Lots of people give me money: Towards a comprehensive understanding of social information effects on donation behavior. Vrije Universiteit Amsterdam.

Van Teunenbroek, C., & Bekkers, R. (2020). Follow the crowd: social information and crowdfunding donations in a large field experiment. Journal of Behavioral Public Administration, 3(1).

Van Teunenbroek, C., Bekkers, R., & Beersma, B. (2020). Look to others before you leap: A systematic literature review of social information effects on donation amounts. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 49(1), 53-73.

Van Teunenbroek, C., Bekkers, R., & Beersma, B. (2021). They ought to do it too: Understanding effects of social information on donation behavior and mood. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 18(2), 229-253.